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金多多:中国糖果出口百丽官方网站入口龙头企业的成长故事

百丽官方网站入口从全球工厂到全球品牌广东贸易公司黄页,中国加入世贸组织20年来,全球层面的隐形冠军出现在无数赛道上。这似乎只是一个又一个乘风破浪的故事。但在动荡的国际市场上,故事从未如此简单。

最广为人知的故事是手机。作为曾经出货量超过苹果和三星的手机品牌,华为经历了一次又一次的重锤、封禁、反制。现在它面临着国际销量的急剧下滑,正在努力实现技术突破和生态重建。

在公众视野之外,类似的故事不断重复——国际环境的任何动荡都会直接或间接影响出口公司。

百丽官方网站入口嘉宾们从第九季派出了学生。在外贸领域奋斗了近18年的马里多,将这些年的经验总结为“如履薄冰”。他创立的金多多食品集团,刚刚经历了中国加入世贸组织后十多年外贸发展最为迅猛的时期,也经历了中国加入世贸组织、人民币汇率改革、引入劳动法和中美贸易战。、疫情等对外贸影响深远的重大国际国内事件。

金多多凭借其独特的市场路线和对每一次国际国内重大事件的适应能力,现已成长为中国糖果出口的龙头企业,市场覆盖中国、美国、加拿大、日本、澳大利亚、德国、法国、俄罗斯、东南亚等50多个国家和地区,尤其是日本、美国等主流市场唯一或少见的中国糖果品牌。

近一年多来,在大批制造业和外贸出口企业面临疫情冲击的不稳定局面下,金多多也完成了两次融资,并持续拓展海内外市场开拓,线下和online, and more 一个新的国际领先的规模化标准工厂正在建设中。

百丽官方网站入口客商学院创始人吴婷将金多多的成长案例总结为消费行业“贸易、工业、科技”的典型发展路径。作为糖果出口的隐形冠军,金多多的成长故事对很多外贸企业都有启示。

1. 从文科冠军到卖米的

马恩多出生于湖南省邵阳市新宁县湘西与广西交界处的一个小县城。他从小就努力学习。1980年代末考入云南大学国际贸易专业,获县文科状元。

由于在校期间表现出色,毕业前,马远藤受到云南省财政厅、珠海农业银行等单位的青睐。然而,这些在当时绝大多数毕业生眼中的美丽差异并没有打动他。万都痴迷于对外贸易。

“南话”后,深圳经济更加活跃。依托“先行先试”、“三补一补”等政策优势,这座改革开放前沿城市吸引了全国各地有志于外贸行业一展身手的人才,已成为“外贸学者之城”。

放弃了在政府和银行工作的马远藤,决定毕业后来到深圳,进入了当时的一家小型粮油进出口企业。

当时,这家公司进口的泰国香米在广东很受欢迎。由于价格偏高,公司对泰国大米能否销往广东以外地区没有信心。在此背景下,万都自告奋勇负责产品在全国的总经销。

金多多:中国糖果出口百丽官方网站入口龙头企业的成长故事(组图)

1990年代中期,我国粮油供销结构处于转型期,粮票逐步取消,但全国大部分地区的居民仍然在国营粮店购买米面。对于一个刚毕业两年,没有任何社会资源的小伙子来说,可想而知,很难将进口高价大米投入国营粮库系统的销售渠道。

“那个时候,没有任何渠道,也没有办法去想,唯一的办法就是翻翻当时的“中国黄页”,然后背着一袋大米,一个人去一二一去——消费能力相对较高的一线城市,一家粮食贸易公司出售。” 回忆起这段经历,万都说:“但我当时坚信,好的产品是卖不出去的。”

就这样广东贸易公司黄页,在接下来的两年里,万都就这样背着米袋,在全国10多个省建立了公司泰国香米的销售网络,年销售大米10000多吨。

这是 Marendo 的第一次“内部创业”。这段成功的经历给马里多带来了人生中的“第一桶金”,也让他成为了同学中的佼佼者。

更重要的是,他背着一袋大米,踏足了他从未去过的城市,成功地与看似铁板一块的企业谈判。这些销售经验为他日后突破更难的市场奠定了基础。

2.获得糖果国际护照

随着印度香米被消费者接受并热销,市场变得越来越混乱,价格战和假冒商品阻碍了万都的大米之路。

世纪之交,以深圳为前沿的广东,从单纯以农产品为主的食品出口基地逐步发展为制造与进口为一体的产业基地,包括糖果在内的休闲食品产业链逐渐成熟。而深圳这个创业天堂,让万都选择了一个具有一定当地产业积累的糖果品类进行第二次创业。

2004年,万都在公司前同事的支持下开始了自己的事业,次年通过贷款筹集了1000万,准备建立自己的糖果工厂。这时,万都面临着第一个选择:建厂要按照什么标准。

在交易糖果的过程中,万都发现有很多来自亚洲和非洲的订单,足以支撑一个新工厂。这些产品所需的生产线简单,同样的投资可以获得更大的产能,自产的利润远高于纯贸易。但另一方面,他也意识到,这些无品牌产品很快就会触顶。

他回忆说,当时中国加入世贸组织,国内市场活跃开放,外贸早已过了渠道为王的时代。大量国外采购商来华洽谈供货,任何小公司、小厂都能拿到国外订单。如果他躺在这个舒适区,他的糖果生意很快就会像泰国香米一样被低端竞争抢走。

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他决定,既然重新开始,就从高起点做起,瞄准高端市场办厂。对于国际市场,万都当时有一个坚定的想法:世界不同国家的市场势能不同。进入高势能市场后,平行扩张相对容易,向低势能下沉会容易很多;而如果从低势能入手,从产线水平到品牌知名度,再往上爬会困难很多。

正是出于这个概念,经过对欧美市场的广泛考察,工厂的最终建设参考了三个国外标准:欧盟提出的BRC(英国零售联盟)标准、FDA(美国食品和药品管理局)标准,ISO(国际标准化组织)标准。

这些标准对于今天的中国大品牌来说可能很熟悉。但在世纪之交广东贸易公司黄页,对于一家初创的食品厂来说,这样的选择无疑是少数。正是这种高标准,为金多多的产品打造了一张“国际通行证”。

这些标准有多严格?Mando 回忆说,接下来发生的事情证明,如果在建厂时对这些规则有一点含糊不清,那么决定工厂命运的订单就会丢失,公司可能会走上截然不同的道路。

2022年清明节假期,客座商学院受邀参观金多多。几天前刚刚摔断腿的马里多,在加班间隙用电动轮椅接待了吴婷一行,给后者留下了深刻的印象。

“从很多细节可以看出万都的实业精神。”吴婷回忆道,他回忆说,整个金多多工厂和万都办公室给人一种质朴、实用的风格。作为董事长,万都对每个企业流程的方方面面都了如指掌,假期和痛苦对他来说似乎是不存在的。

3、破壁高潜力能源市场

万都工厂建成投产一年多后,通过国外经销商逐步进入美国和加拿大市场。眼看业务刚刚起步,还没有站稳脚跟,危机接踵而至。

2008年,美国第四大投资银行雷曼兄弟破产,次贷危机在北美发酵,席卷全球。在市场消费力下降的同时,人民币也开始进行汇率改革并持续升值。

加上国内劳动法的出台,这两年劳动力成本持续上涨。在多重压力下,金多多的利润几乎被进口商和中间商挤出。这是万都创业以来遇到的第一次生存危机。

金融危机下,市场难以扩大,价格难以上涨。金多多决定直接控制终端。因为只有直接供应给零售商才能保证利润率,同时保证订单的长期稳定。

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“直接向大型超市销售商品似乎很容易,但与沃尔玛、沃尔格林和 CVS 等大型跨国零售巨头直接打交道,比直接与国营粮店打交道要困难得多,”万都回忆道。成熟的美国零售公司对新供应商的引进非常严格。

这让中小厂商连敲美国大型超市的门都难,坐在谈判桌前,压得比中间商还低。

Marndeau 仍然记得他第一次独自飞到美国沃尔玛总部的那个晚上。他背着几大袋糖果降落在小石城机场,租了一辆皮卡车,第一次在美国开车,第一次使用新兴的车载GPS找到了Bentonville这个小镇。沃尔玛总部。

这是他通过不懈努力赢得的机会。他直接去沃尔玛总部展示产品并赢得订单。

中国当地消费者不像欧美人那样喜欢糖。自从台湾公司徐福记在广东投资设厂以来,中国在糖果制造领域已经发展了十多年,主要是美国等外资和台资公司占据市场,生产大陆公司的水平仍然落后。

这个机会来了,因为沃尔玛在万圣节需要大量的节日和创意糖果。这些创意糖果当时需要部分手工制作,沃尔玛现有供应商的生产力难以实现。万都很好地抓住了这个机会。

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由于进入美国超市必须通过国际食品安全和质量管理标准的严格认证和检验,沃尔玛专员来到金多多工厂进行检查。

对生产设备、卫生条件、环保措施等进行了3个多小时的考察,最后对方提出参观工厂女工宿舍,令人意外。原因是“沃尔玛不希望它卖给消费者的糖果是由受压迫的女工生产的”。

专员看到宽敞明亮的宿舍,心满意足地离开了,金多多赢得了决定企业方向的订单。

万都回忆说,在与欧美企业做生意的过程中,一切都需要标准和规则,必须得到充分尊重。在建厂的时候,如果不以国际标准为目标,把所有的细节都做到完美,这些合作可能就不会发生。

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4.与头部玩家共舞

此次成功让金多多获得了新的增长引擎——进入北美市场后,成为领先超市的直接供应商。

万都决定将直供战略坚决贯彻到底,并招募骨干组建核心出口团队。装载着各式金多多糖果的小型皮卡车穿梭于北美各大超市之间,精准定位节日市场,先后带走了美国和加拿大大部分领先超市和连锁药店。

2018年以来,中美贸易战持续升温。尽管关税正在上升,但许多美国大型超市已在 2020 年禁止从中国直接进口食品,理由是大流行导致食品安全得到保障。

利润和销售面临双重危机,金多多决定开启新一轮转型:全球品牌化、本土化营销(Global branding, local marketing)。

在多年的合作中,金多多与这些大型零售商建立了足够的信任,并产生了供销依赖。在贸易伙伴的支持下,金多多在北美注册了一家公司,将糖果进口到美国仓库,并以当地经销商的名义分销到大​​型超市。同时,基于北美分公司的支持,金多多也开始大力推广品牌。

从OEM到ODM再到自有品牌广东贸易公司黄页,这是另一个突破舒适区的过程。万都表示,从为超市代工到经营自有品牌,虽然还是在同一个市场销售同一种产品,但生产供给和市场逻辑完全不同。这意味着您需要自己对销售结果负责,建立从前期宣传到售后服务的完整体系,这对团队规模和运营能力提出了新的挑战。

随着美国Walgreens、Dollar Tree等大型超市将代工糖果转为Amos、Biobor等自有品牌,金多多的全球扩张也得到了助力。

2018年开始,金多多销售团队大规模拓展北美以外的国际市场,以降低美国市场的不确定性政策风险。它的目标是首先瞄准万都所称的“高潜力”地区。

其中,日本市场尤为值得一提。日本人喜欢糖果和零食。早在上世纪中叶,国内糖果行业就已经非常内向。

从早年的日本电影和动画作品中可以看出,市面上有各种创意糖果,衍生出“糖果玩具”子行业。因此,日本消费者不仅对糖果的口味和做工有着极高的要求,而且对糖果创意也非常挑剔。

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除了日本的明治、森永等巨头外,它们的进口也主要来自德国等欧洲国家的糖果公司。凭借前期在北美市场积累的势能,金多多展开扩张后成功进入日本,成为该市场唯一的中国糖果品牌。

近两年,金多多也相继拿下大洋洲和欧洲的大部分市场,实现了全球高潜力能源市场的全面布局。

在整个国际化扩张的过程中,金多多的高势能战略不仅体现在市场路线上,还体现在合作伙伴的选择上。顶级市场+顶级零售商成为其市场拓展的重要引擎——即寻找具有高势能的市场领先零售商,然后陪伴零售商进入下一个市场。

曼多说,原因很简单。如果日本的7-11在卖我的产品,会对其他国家的7-11起到示范作用。

5 结论

疫情发生以来,虽然国际贸易受到较大影响,但金多多在全球市场依然供不应求,现有产能无法满足市场需求。去年,金多多在获得复星和同创伟业的投资后,在广东省江门市建设了新工厂,产能将增加三倍以上。

万都接下来的计划是,新工厂投产后,将进一步扩大在美国和加拿大市场的线下和线上渠道布局,以及亚马逊跨境电商的发展,同时时间加大欧洲、东南亚等新市场的开发力度。并充分利用自有品牌完成国际品牌的进一步转型。

当然,在巨大的中国市场,金多多近年来也取得了快速发展,实现了全球化、国际国内双循环、线上线下融合。

18年来,金多多从一家超市代工糖果的代工生产商,转变为自有品牌销售额占比近50%的跨国公司,从北美市场的部分安全到实现全球缺货。如果不是国际贸易形势不利广东贸易公司黄页,不知它是否会有如此大的决心走出舒适区,实现大规模成功转型。

除了创业者的变化和适应能力,毋庸置疑,作为一家外向型企业,金多多的势能路线,从诞生之日起,就让它为自己留下了走动的空间。

采访,写作 | 张南道

编辑 | 韩哲

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